บทที่ 9 กาแฟหนึ่งแก้วกับระยะห่างที่ควรมี
“การวิเคราะห์ทำได้เฉียบคมดีมากครับ แต่บทสรุปยังดูรวบรัดและด่วนตัดสินใจไปเล็กน้อย ลองปรับมุมมองไปยืนในจุดของผู้บริโภคที่ไม่ได้ถือครองข้อมูลลึกซึ้งเท่ากับคุณดู บางทีคำตอบและทางออกของกลยุทธ์อาจจะเปลี่ยนแปลงไปจากนี้ครับ”
เขากดส่งข้อความไปในระบบ
เพียงชั่วเวลาไม่กี่นาทีต่อมา กล่องข้อความตอบกลับก็เด้งเตือนขึ้นมาทันควัน
“รับทราบข้อเสนอแนะเรียบร้อยค่ะอาจารย์ ขอบพระคุณมากนะคะ”
และตามติดมาด้วยอีกหนึ่งข้อความสั้นๆ
“ปล. หนี้กาแฟแก้วนั้น ยังไม่ถูกจัดชั้นเป็นหนี้สูญใช่ไหมคะอาจารย์”
ธีรัชจ้องมองข้อความสุดท้ายบนหน้าจอนิ่งนานเกินความจำเป็น
ก่อนที่รอยยิ้มบางเบาจะค่อยๆ ผุดพรายขึ้นที่มุมปากหยักลึกอย่างไม่อาจหักห้ามได้ ชายหนุ่มพิมพ์ข้อความตอบกลับไปด้วยความรู้สึกที่ผ่อนคลายลง
“ตั้งใจโฟกัสกับการเรียนในเทอมนี้ให้เต็มที่ก่อนครับ เรื่องข้อผูกพันเรื่องหนี้สิน เอาไว้ค่อยมาเคลียร์บัญชีกันหลังสอบปลายภาคเสร็จสิ้นครับ”
เมื่อกดส่งข้อความเสร็จสิ้น เขาก็วางเครื่องมือสื่อสารลงบนโต๊ะ ทว่ารอยยิ้มละมุนยังคงประดับอยู่บนใบหน้าคมคายไม่ยอมจางหาย
ณ คฤหาสน์หรูอีกฟากหนึ่งของเมืองหลวง แพรพิไลทอดกายนอนเอกเขนกอยู่บนเตียงกว้าง กวาดสายตาอ่านข้อความตอบกลับนั้นซ้ำไปซ้ำมาพลางหลุดหัวเราะออกมาเบาๆ อย่างอารมณ์ดี
เธอไม่เคยล่วงรู้เลยว่า ในค่ำคืนนี้ บิดาของธีรัชเพิ่งจะเอ่ยถึงนามสกุลของครอบครัวเธอด้วยเพลิงแค้นอันฝังลึก
และธีรัชเองก็ยังไม่ตระหนักเลยว่า ขอบเขตความสัมพันธ์ที่เขาเพียรพยายามขีดเส้นกั้นไว้อย่างรัดกุม กำลังค่อยๆ ถูกแรงดึงดูดบางอย่างชักนำให้ขยับเข้าใกล้จุดอันตรายทีละน้อย
คนทั้งสองยังคงปักใจเชื่อว่า เรื่องราวทั้งหมดที่ผูกพันพวกเขานั้น เป็นเพียงพันธะสัญญาของกาแฟธรรมดาๆ เพียงแก้วเดียว
ทว่าสำหรับ เดช อัครเดช
นามสกุล วรเศรษฐ์ ไม่เคยเป็นเพียงแค่ตัวอักษรที่ไร้พิษสง
และเขาจะไม่มีวันยินยอมให้บุตรชายเพียงคนเดียว ต้องก้าวเดินถลำลึกเข้าไปในวังวนของตระกูลที่ครั้งหนึ่ง เคยจุดไฟเผาผลาญชีวิตและศักดิ์ศรีของเขาจนวอดวายไม่เหลือชิ้นดีอีกเป็นครั้งที่สอง
ตลอดสัปดาห์ต่อมา แพรพิไลพบว่าตัวเองเริ่มโฟกัสกับตารางเรียนวิชา Strategic Brand Management มากเป็นพิเศษ
ไม่ใช่เพราะเนื้อหาเข้าใจง่ายหรือชิลล์เลยสักนิด
ในทางตรงกันข้าม คลาสของธีรัชกลับเคี่ยวเข็ญและกดดันสมองมากกว่าวิชาอื่นเป็นเท่าตัว เขาไม่เคยปล่อยผ่านคำตอบประเภทที่ท่องจำมาจากตำราเล่มหนา หรือจำสไลด์มาพรีเซนต์ และเกือบทุกครั้งที่มีใครหลุดตอบอะไรที่ตื้นเขินเกินไป ชายหนุ่มจะยิงคำถามสั้นๆ สวนกลับมาทันที จนคนทั้งคลาสต้องหยุดคิดตาม
“ถ้าคุณเป็นคนซื้อจริงๆ คุณจะยอมจ่ายเงินให้แบรนด์นี้เพราะเหตุผลแค่นั้นจริงหรือ”
หรือบางทีก็ถามจี้ตรงจุด
“ถ้าแคมเปญนี้มันดีขนาดนั้น ทำไมยอดขายไม่ขยับเลยสักเปอร์เซ็นต์เดียว”
และคำถามที่นักศึกษาทั้งห้องกลัวที่สุด ก็คือคำถามสั้นๆ อย่าง
“ทำไม”
คำเดียวสั้นๆ แต่ทำเอาคนที่ยืนตอบหน้าชั้นเงียบกริบไปหลายนาที
แพรพิไลกลับชอบสไตล์การสอนแบบนี้อย่างประหลาด
เธอชอบที่เขาไม่มองการตลาดเป็นแค่การทำสไลด์สวยหรู หรือการพ่นศัพท์แสงภาษาอังกฤษให้ดูเท่ แต่เขามองทะลุไปถึงพฤติกรรมมนุษย์ ความต้องการที่ซ่อนอยู่ลึกๆ และการตัดสินใจที่มีเหตุผลรองรับเสมอ
และยิ่งได้เรียนกับเขา เธอก็ยิ่งตระหนักชัดเจนว่า ชายหนุ่มคนนี้ไม่ได้แค่พอรู้เรื่องอย่างที่เคยถ่อมตัวไว้บนรถในคืนฝนตก
เขารู้ลึก และรู้จริงจนน่าทึ่ง
“จ้องอาจารย์ตาไม่กะพริบเลยนะแก”
เสียงกระซิบของมินตราดังขึ้นชิดริมหู
แพรพิไลสะดุ้งตัวเบาๆ ก่อนจะหันไปส่งสายตาดุใส่เพื่อนสนิท
“ฉันมองสไลด์อยู่ย่ะ”
“สไลด์ฉายอยู่ฝั่งซ้ายจ้ะเพื่อนสาว” มินตรากระซิบพลางใช้ปลายปากกาชี้ไปข้างหน้า “แต่อาจารย์เขายืนอยู่ตรงกลางห้อง โฟกัสผิดจุดหรือเปล่า”
แพรพิไลรีบหันขวับกลับมามองหน้าจอตรงๆ ทันที
“ตั้งใจเรียนไปเลยแกน่ะ”
“ฉันตั้งใจมากจ้า แต่คนที่หลุดโฟกัสแถวนี้ดูท่าจะไม่ใช่ฉันนะ”
แพรพิไลไม่ต่อปากต่อคำ เธอแสร้งก้มหน้าจดเลกเชอร์ลงบนแท็บเล็ต ทว่ามุมปากกลับแอบยกยิ้มขึ้นมาบางๆ อย่างห้ามไม่อยู่
ตรงหน้าห้อง ธีรัชกำลังอธิบายถึงแนวคิดเรื่อง Brand Perception ก่อนจะหยุดจังหวะแล้วกวาดสายตามองไปรอบห้องบรรยาย
“ถ้ากลุ่มเป้าหมายปักใจเชื่อว่าแบรนด์นี้คือความลักชัวรี ทั้งที่ต้นทุนการผลิตจริงไม่ได้ทิ้งห่างคู่แข่งในตลาด สิ่งที่แบรนด์กำลังขายอยู่จริงๆ คืออะไรครับ”
นักศึกษาแถวหน้าคนหนึ่งยกมือขึ้น
“ภาพลักษณ์ครับ”
“ถูกแค่ส่วนเดียวครับ”
นักศึกษาอีกคนตอบเสริม
“ประสบการณ์หรือเปล่าคะ”
“ใกล้เคียงขึ้นครับ”
ธีรัชกวาดสายตาผ่านแถวที่นั่ง ก่อนจะหยุดลงตรงตำแหน่งของแพรพิไล
“คุณแพรพิไล”
เธอเงยหน้าขึ้นสบสายตาคมคายคู่นั้นทันที
“คะ”
“คุณคิดว่าเขากำลังขายอะไร”
แพรพิไลนิ่งคิด เรียบเรียงตรรกะในหัวอย่างรวดเร็ว
“ขายความรู้สึกที่พวกเขามีต่อตัวเองตอนที่ถือหรือใช้แบรนด์นั้นค่ะ”
คิ้วเข้มของธีรัชเลิกขึ้นเล็กน้อย
“ช่วยขยายความหน่อยครับ”
“คนบางกลุ่มไม่ได้ยอมรูดบัตรซื้อกระเป๋าใบละหลายแสนเพราะแค่ฟังก์ชันการใช้งานค่ะ แต่เขาซื้อความรู้สึกที่ว่าตัวเองประสบความสำเร็จ ซื้อสถานะทางสังคม หรือซื้อการยอมรับบางอย่างที่ตัวเองโหยหา เพราะฉะนั้นสิ่งที่แบรนด์ขายจริงๆ อาจไม่ใช่ตัวสินค้า แต่เป็นภาพตัวตนเวอร์ชันที่ผู้บริโภคอยากเห็นตัวเองเป็นค่ะ”
ทั้งห้องตกอยู่ในความเงียบไปครู่หนึ่ง
ธีรัชพยักหน้ารับเบาๆ
“ดีมากครับ”
